Opinión

Dígale que se quieren mucho

Hace años, hablando del derecho de cualquier persona a demostrarse afecto en público, un furibundo padre de familia me preguntó: “¿Ah, sí? ¿Y qué le digo a mi hijo cuando pregunte por qué dos hombres se besan en un restaurante?”. Mi respuesta fue: “Dígale que se quieren mucho”.

El que representara un problema explicarle una demostración de afecto a un niño me dejó helado. ¿Cómo le explica ese padre a su hijo que dos hombres se maten en un videojuego o una película? Claro, el niño ni lo pregunta porque matar se ha vuelto parte del paisaje. ¿Por qué el mundo gay no es parte del paisaje? O mejor, ¿qué parte del paisaje es el mundo gay?

Siendo publicista, volteé a ver a mi propia industria: ¿cómo hemos tratado el tema en publicidad? Investigando obtuve mi respuesta: prácticamente ni siquiera se ha tocado. Incluso antes de los años sesenta, cuando no había “políticamente incorrecto”, la homosexualidad era un tema ausente. Y es obvio: la publicidad retrata a una sociedad, y en la época la homosexualidad no existía públicamente. Había películas que lo sugerían (imperdible el documental “The celluloid closet”) e incluso algunas series de TV, sobre todo ochenteras, que incluían un personaje gay, normalmente cómico y excesivamente amanerado, pero en la publicidad, nada.

La publicidad hace mucho más que vendernos detergente. Básicamente significa “hacer público algo”, y al hacerlo público lo inserta en la cultura, lo vuelve deseable, popular, familiar, imitable.

La publicidad hace mucho más que vendernos detergente. Básicamente significa “hacer público algo”, y al hacerlo público lo inserta en la cultura, lo vuelve deseable, popular, familiar, imitable. Es decir: crea cultura. ¿Ejemplos? En la década de los sesenta Twiggy era la Top Model más famosa del mundo, y el estándar de belleza era muy próximo la anorexia (“Twiggy”, su apodo, quiere decir algo así como “ramita”). En los noventa en México, fue la publicidad la que nos convenció de que tomáramos agua ¡pagando por ella!, algo que hasta ese momento era poco menos que ridículo.

Sin embargo, a nadie le interesó nunca “crear” un mundo en el que un gay fuera parte del paisaje. La sociedad no hablaba de ello, y no quería que se hablara. Alguna vez un cliente me dijo: “No quiero que piensen que es un producto para gays” cuando le propuse patrocinar un evento gay. Y es que la publicidad no solamente cambia paradigmas: los crea. Parafraseando a David Ogilvy, uno de los publicistas más famosos de la historia: “Estamos tan ocupados estudiando el comportamiento de la gente que olvidamos que podemos modificarlo”.

Uno de los principios básicos de la Publicidad es “lo aspiracional”. Nadie compra nada para quedarse como está. Si quiero que compres un helado, un desodorante o un coche, la mejor manera es decirte en lo que te vas a convertir si lo haces. Y por ello te envuelvo el mensaje en lugares fantásticos, gente linda y felicidad total. ¿Quién hubiera querido acceder a un mundo en el que dos hombres se besaran en un restaurante?

La publicidad no solamente cambia paradigmas: los crea

Esto ha cambiado gracias a dos factores: la evolución social y el interés económico, ambos han hecho que el mundo gay abra el closet y salga a la calle. El activismo gay en todo el mundo ha logrado cambiar legislaciones incluso en países conservadores como México; figuras de fama mundial como Wentworth Miller, Elton John, Ricky Martin, Ellen DeGeneres, Jodie Foster y Ellen Page cambiaron estereotipos: un gay dejó de ser el que “se acuesta con” para ser el que “se enamora de”, un cambio de verdad trascendental.

En cuanto a lo económico, cálculos conservadores indican que en México existen entre 5 y 7 millones de personas no heterosexuales, con un poder económico de más de 74 mil millones de dólares al año, según reportes de la consultora OutNow, citada por El Economista. Un botín nada despreciable. Por ello ahora vemos, anuncios como el de Colgate, que reconoce a los más de 230 mil hogares formados con parejas del mismo sexo en México (INEGI), o incluso Aeroméxico, que en un comercial claramente político incluye ya la discriminación por preferencia sexual.

No hay duda de que aún estamos en pañales. Falta mucho para llegar al momento en el que ese niño no pregunte más por qué dos hombres se besan. Por lo pronto, todo esto ayuda a que el mundo gay sea más accesible, menos agresivo y mucho más… común. Y es que, ¿qué es más común que el amor?